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宝沃这一波广告,给我们开眼了

汽车广告头条2019-12-05 17:01


好贵的东西并不少

但因为说自己“好贵”而走红的品牌

这是第一家


郎永淳版


虎哥版


看完这两支广告,相信大部分人都会和我一样,有着一种意犹未尽的感觉。

甚至在听着黑色背景下前央视主持人郎永淳,和车圈KOL虎哥慷慨激昂的演说时,我们身体也会不自觉地被同频带起节奏。

眼睛闭上半晌,颅内也尽是“他来了”、“德国红点设计奖贵”、“德国工业4.0智造贵”、“三年征战达喀尔贵”、“终身质保贵”、“贵才能好”、“好才能贵”、“好贵”等一系列以“贵”为内核的广告词在不断回荡。


要在以前,像这样一组魔性洗脑的广告肯定会被大众所嫌弃,但宝沃这次带给大家的,却是出乎意外的舒适感。

究其原因,虽然与虎哥本身多年塑造的「独特风格文化」,大众接受度高、持比较偏好的态度有着一定关系,但根本上,还是宝沃在这组广告片上,摒弃了过往洗脑广告「不断重复」的调性,每一个场景和文案的切换,都在不断冲击着人的眼球,充分赋予了广告本体更多的看点和可看性。


但除了广告本身,在整体策略上,宝沃也别出心裁:



“贵”在传统认知里,等同于好。反之,也指向了不理性消费。所以我们也能看到,基本上没有品牌会愿意主动彰显自己商品有多贵。

那么,宝沃为什么要强调自己“好贵”?

有这样疑问的肯定不止我一人。大部分人看完这组广告片,心里都难免会被种下一颗好奇心的种子。从而主动采取行动,去搜索宝沃品牌、了解宝沃汽车。

但如果我们认真去观察,其实也能从广告片中发现宝沃说自己“好贵”的内核。在广告一次次将“贵”推向高潮时,宝沃峰回路转“贵才能好,好才能贵”,将一直不断强调的“贵”所积攒的势能全部都释放到了“好”上。


而通过这样一种方式,借助人的传统认知,配合宝沃汽车定价12.98万本身并不高、及德国红点设计大奖、79%航母级钢材、德国工业4.0智造、终生质保等价值点与“好贵”之间的强烈冲突对比,则能让人鲜明感受到宝沃汽车“高价值”、“高性价比”的优势,最终强势打出宝沃品牌自身的声势及市场地位。

获德国红点设计大奖


德国工业4.0智造


79%航母级钢材


连续3年征战达喀尔

终身质保



明星代言是品牌营销常规打法,通过借助其影响力和号召力,都能为品牌带来切实、甚至出乎意料的效益。而此次宝沃之所以选择虎哥及郎永淳两位大咖站台拍摄「好贵体」广告片,背后用意其实也不难理解。

一个是前央视主持人,一个是汽车圈知名媒体人,以这两人背书口播“宝沃好贵”不但能够有效强化“宝沃好贵”的社会争议,持续增高#宝沃汽车好贵#话题在网络的讨论声势,为宝沃品牌带来巨量曝光;并且加持两人的社会信任背书,也能充分夯实大众对宝沃品牌“好”、“高价值”心智认知。




“可玩性”是网友互动必要因素之一。而在#宝沃汽车好贵#整轮话题传播上,宝沃也是紧紧扣住了这点。配合自身在网络掀起的“宝沃好贵”话题争议,继续联手虎哥及郎永淳抛出互动话题,不但让更多人开始分享、探讨起宝沃汽车的高价值,也吸引了广泛网友及KOL跟风“好贵体”。

比如在微博:伴随“宝沃汽车好贵”话题争议热度不断增高,也开始不断有网友将话题焦点落回到了讨论“宝沃汽车”本身。而在这样的过程中,宝沃汽车价值卖点也通过不断滋生的UGC内容植入了传播,全面拦截了网友,在不断强化宝沃“高价值”、“高性价比”品牌地位同时,也抒发了网友对这样一种“好贵”汽车品牌的强烈好感,使宝沃品牌魅力再一次得到了升华。
据相关数据显示,经过短短两天时间发酵,#宝沃汽车好贵#话题微博就突破了千万阅读,近万讨论量,其声势可见一斑。

又比如在抖音:受到#宝沃汽车好贵#话题及广告片影响,不少KOL也表现出了中毒极深的症状,自发模仿「好贵体」录制起了个人版的“宝沃汽车好贵”视频,引得网友一阵捧腹的大笑,并有效带动起了更多人的跟风。一时间大量短视频平台都不同程度地席卷起了一场「宝沃好贵」的模仿秀风潮,从而为宝沃品牌带来了源源不断的曝光,让更多人都记住了宝沃这样一个“高价值、高性价比”的百年德系汽车品牌。

另外,达人的这种模仿,将生活中不贵的甚至便宜的东西刻意说成“好贵”,将“好贵体”的反差感不断放大,也更让人能够很好理解宝沃“好贵”的真正含义,其实是“好而不贵”。

(图片源于抖音)

你看,单凭一个话题争议,就能撬动起全网的传播,宝沃这场仗打的何其漂亮。

总的来说,魔性广告我们已经见得不少,但能像宝沃这般,在兼顾营销传播力的同时,还能强势占取品牌竞争最佳制高点,牢牢抢占广泛用户“高价值、高性价比”的品牌印记,为其后销售转化打下了坚实的基础的案例,着实不多见。

也许,这对行业之后的「洗脑广告」也将是一次深刻的影响,会成为一大案例吧!