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庞大的儿童消费市场,怎样才能让品牌脱颖而出?

母婴营销前线2019-12-04 17:54

对于儿童玩具市场来说,当下是无可争议的黄金时代二胎政策的全面开放让更多新生儿诞生,80、90后年轻父母因为有较好的经济基础和消费理念也让育儿支出水涨船高。数据显示,2018年全国玩具市场规模达到704.8亿元,同比增长9%,且市场规模还在不断稳步扩大。
 
品牌们自然不会错过这个机会,他们纷纷推出新品,打造活动曝光品牌。然而,对于每天都要应对广告轰炸的年轻父母来说,常规的营销套路早已司空见惯,灌输式的传播也很难打动他们。再加上消费者对国产玩具的刻板印象以及海外品牌的冲击,想在诸多竞争中脱颖而出无疑难上加难。

大家不禁思考,到底该提供什么样的产品来满足消费者多元化的需求,又该通过怎样的传播方式有效建立与消费者的沟通?在这件事情上,布鲁可大颗粒积木绝对是行家——这个诞生于2015年的积木玩具,不但斩获全球设计大奖、入驻全球苹果店、出口英美等21个国家,同时也是国产积木中唯一入选CCTV亲子计划的品牌。


今天我们就以这个品牌为例,谈谈玩具品牌打动年轻父母、占领用户心智的具体方法。
 

一、洞悉用户需求,从根本打造产品差异化


在当下的消费环境中,以80、90为代表的新生代父母对儿童玩具的消费需求也在发生变化。

只是,国产玩具的进步却没能跟上消费者需求的脚步——和十年前相比,孩子们手中的玩具并没有太大差异,店铺中大多数还是车辆模型、娃娃、手枪等交互性较弱且不具备一定智力启发作用的玩具。
 
想要在鱼龙混杂的玩具中选出高颜值、多功能以及能启发儿童智力的玩具,并非一件容易的事。即便是市场中最大的品类积木,存在的问题也相当明显——乐高和仿乐高产品占据了大部分市场、消费者对国产品牌认可度低、小颗粒不适合低龄儿童玩耍...意识到这些的布鲁可很好地抓住了这些机遇,并针对现有的问题打造出专为1-6岁儿童设计的产品,填补市场空缺。
 
一方面,年轻父母们并不迷信传统的育儿知识,而是以权威专家的育儿建议为准研究表明,1-6岁是儿童的敏感期,这个阶段是儿童生理、认知思维、心理社会能力等众多能力形成的关键阶段,选择合适的玩具对以后的成长大有裨益。以乐高为代表的小颗粒积木虽然能逼真还原复杂的物品,但颗粒小、边角锐、难成型这些特点对于低龄儿童来说总归还是“致命伤”。因此,布鲁可品牌花了4年的时间,自研了一套专门为1-6岁儿童设计的大颗粒积木体系,率先提出“颗粒基础单位不小于1厘米”的大颗粒积木概念,用颗粒大、边角圆润、容易拼搭的系列产品满足了1-6岁学龄前儿童对于适龄益智产品的需求。
 


另一方面,相比单一的产品来说,消费者更青睐产品背后的附加价值。首先,打破单向拼搭定式的布鲁可大颗粒能让孩子在多维拼搭中创造无限可能。其次,产品接入AI、编程等科技因素,让孩子在科技互动中对拼搭积木产生更浓厚的兴趣。不仅如此,布鲁可大颗粒积木还通过配套APP“布鲁可积木”为孩子提供3D积木搭建指导,鼓励家长根据APP指引孩子不断尝试和探索,促进儿童认知能力、逻辑思维能力、空间想象力和创造力等多种能力的全面发展。让孩子和家长们都能在产品使用的过程中感受到更完整、立体的消费体验。
 


二、搭建传播矩阵,多维触达撬动大众关注


现在的年轻父母到底在乎什么,他们习惯通过什么样的渠道获取信息,又对什么样的内容有兴趣?这些问题恐怕是品牌做好产品之后的首要问题。为了让品牌能够更好地占据消费者心智,品牌全方位整合资源、多维度创意布局,打造完整的传播矩阵将产品实力传递给消费者。
 
01
携手分众传媒,霸屏108城


近年来中国最大的改变就是城市化,而城市化的基础设施是电梯,它所接触的正是每个领域的主流消费群体。换句话说,占据了公寓楼办公楼的电梯媒体是消费者每天都会触达的核心场景,也是引爆品牌的基础设施因此,布鲁可与分众传媒达成了三年数亿的战略框架合作协议,在即将启动的首次投放中,布鲁可将开启全国强势霸屏模式,全面覆盖100多个城市,在高举高打中增强消费者对产品的记忆点。


02
入选CCTV亲子计划,通过央视强化产品认知


在当前这个复杂的媒体环境中,寻找一个兼具高覆盖、高收视、高公信力的绿色媒体,是企业进行亲子营销和撬动家庭消费的首要前提。而央视少儿作为全国唯一一个国家级儿童媒体,是树立品牌高度的快速通道。作为唯一入选的国产积木品牌,布鲁可除了在央视少儿高频次曝光之外,还在央视一套等核心频道的重要时段增加曝光,在央视这一权威平台奠定了品牌“标志性”国货的地位。


随着旗下Botzees产品进驻全球苹果商店的同步售卖,布鲁可大颗粒积木聚焦儿童科技的品牌内核也将在更多“科技控”的父母心中留下烙印。


同时,布鲁可的Botzees也获得了日本国内唯一综合性设计奖项——“G-Mark”大奖(即日本优良设计奖),作为全亚洲最具权威的设计大奖,能获此殊荣的产品都在设计和质量上更有保障,全面提升产品背书,也让用户对产品更有信心。总的来说botzees入驻苹果店和屡次斩获国际大奖,帮助布鲁可大颗粒积木这个品牌,被越来越多追求高品质,高科技含量和高益智趣味的高势能宝爸宝妈们所关注和青睐。

03
巧借明星势能,唤起共鸣实现带货


调查显示,新生代的父母们生长在“娱乐至上”的大环境下,对于明星父母的育儿生活和育儿方式有着极大的好奇心理。他们不但想从明星父母身上寻找共鸣感,也会将他们的育儿内容作为日常讨论的话题核心。布鲁可大颗粒积木精准洞察到了这份“好奇心”,并选择当下流行的短视频、电商直播作为载体展开了一系列带货操作——明星陈赫、李湘、田亮、胡可等星爸星妈的发声引发了大量用户的关注和讨论,大幅度提升了品牌声量。


布鲁可大颗粒积木突破了玩具行业传统营销的壁垒,在线下多城曝光的同时充分利用线上流量,搭建起双线联动的传播矩阵。这一系列操作不仅与年轻父母来了一场深入的对话,也在潜移默化中渗透了品牌主张,提高自身的美誉度。

三、聚焦品牌主张,动画IP对话使用群体


不仅如此,对于布鲁可大颗粒积木来说,品牌的打造不仅仅是产品的打造,而是基于产品的内容打造。单论外观和功能,产品很容易被模仿,探索传播渠道,也能学习不少。然而,被赋予了IP内容的产品,是打开用户购物入口的关键,也是与受众对话的捷径。
 
从童年的经典回忆《海尔兄弟》到现在各大品牌的动画IP,那些人格化的品牌都为自己挖出了一条护城河。而布鲁可大颗粒积木自发打造的原创动画IP《百变布鲁可》也推出了第五季,三个名为“布布、鲁鲁、可可”的动画形象更在不少小朋友心中留下了深刻的印象。
 
这部动画在央视少儿、金鹰卡通、炫动卡通、卡酷儿童、优漫卡通等全国300多家电视平台以及爱奇艺、腾讯视频、优酷等网络平台播出,全网播放量超过38.3亿。相比那些“广告味”极浓的自有IP来说,像布鲁可这样用心去开发、挖掘动画IP的玩具品牌并不多见。创作团队以传递快乐、陪伴成长、寓教于乐作为动画内容的创作基调,用生动有趣的故事情节为IP积累好感。同时,品牌也将这些角色以交通工具系列积木车的形式呈现在孩子的真实生活中,不但实现了二者的相互赋能,也为品牌积淀了更深厚的文化内涵。



结语:


管理学大师德鲁克曾说:企业的使命是创造并留住顾客。看似简单的理论,落实到具体细节又格外繁琐。无论是用迎合需求的积木系列来打造产品力,还是通过线上线下的资源矩阵来构建传播力,又或是打造自有IP来凝聚品牌力,这一系列环环相扣的操作归根结底都是从消费者出发,从市场出发。想为更多孩子带去更适合的玩具、让更多家长认可国产玩具,这样的态度不仅是布鲁可大颗粒积木脱颖而出的秘诀,也是国产玩具品牌的风向标。相信在未来,这个品牌还将会给行业带来更多惊喜。


作者简介:华姐,[营销前线]编辑,多年营销经验,和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号:huaer8609。


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