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警惕,我们可能会失去真正的甜品。

美食田螺姑娘hhhaze2019-12-05 08:29

当我再一次点了份蒙布朗,并且把照片发到微博上之后,我发现了一个很有趣的现象


——认识「蒙布朗(Mont Blanc)」的人变多了,并且纷纷表示在近期的热门日剧《东京大饭店》、《我的事说来话长》里见过这款甜品。当然,这里面一定存在着「幸存者偏差」,想必我的读者里对甜品、对日剧感兴趣的比例相对会高一些。而真正认识并熟悉蒙布朗甜品的人,应该还是比预期的要低。


回想去年此时,我曾经给熟悉的甜品店出过一个小点子:用南瓜加咸蛋黄做成蒙布朗造型,同时搭配抹茶口味、栗子口味的多款蒙布朗,试图在缺失蒙布朗甜品的北京,做出一个小小的差异化营销,结果彻底失败。一旦一个新品类没有大规模地完成所谓的「市场教育」时,很难指望它卖出很好的成绩。这句话的关键词不在于市场教育,而在于大规模



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当然,蒙布朗只是我个人的一个小小偏好。也许我的口味非常小众,那么它的不存在就不能说明任何问题。甚至在标题中提到的「甜品」,也只是局限在「法式甜品」品类中,在中式、日式甜品的体系相对没有那么完整的时候,只能对标成熟的体系来看问题。


仍然以我的个人口味偏好来说,我出门玩时想买的(法式)甜品大概还有这么几种:


Cannelé,译作可露丽或可丽露。明显的缺点有三:制作时间长,面糊熟成需要24-48小时;最佳食用时间短,在刚刚烤好的几个小时之内吃,外壳才够脆;成本比较高,无论是模具还是原料中不可或缺的香草荚,都相对昂贵。


Mille-Feuille 千层酥类的点心,这个有售卖的店铺相对还算比较多,港式茶餐厅、面包房、西餐厅,很多地方都有类似的出品。虽然容易有酥脆度不够、配方不够吸引人之类的问题,好歹还是比较普及的。我最喜欢Pierre Herme的经典配方和风味,有机会碰到店铺的时候也会特地买来吃。


Macaron 马卡龙,因为制作配方所无法规避的太甜的特性,我见到的马卡龙的评价实在是非常两极。喜欢的人可以接受,不喜欢的人认为它应当被灭绝。甜是马卡龙的人设,但不是它的错误。


强调在「出门时」会买这几种甜品,只是因为在居住的地方它们相对少见。或者偶尔有,但没有距离足够近的、水准足够高的、口味足够丰富的产品可供选择。


少见就是问题。我谨慎猜测少见并不是因为做不出来,而是因为不大好卖。


几年前曾经有个铺天盖地的泡芙品牌叫「贝儿多爸爸泡芙工房」,几乎每家商场的B1都有。我认为味道并不算坏,而且在某个程度上算是完成了对「泡芙」这个产品的市场教育。但几年后的闪电泡芙专门店,仍然在半年内关张了。加了馅料的泡芙放一会儿就软榻,没有足够的客流量根本支撑不了这种单品店铺。


不好卖的原因当然很多:没有足够的市场教育,也就不足以形成规模化的市场;原料成本和赏味期太短等造成的综合成本偏高(房租和人力同样是问题),从而影响销量和消费频次;制作相对困难,做出难吃的马卡龙很容易,做出好吃的马卡龙很难。


蒙布朗、可露丽、千层酥、马卡龙、泡芙…这些品类每一个单独看起来可以勉强说一句小众,可这里面每一个都是法式甜品中的基础品类,它们是几乎全军覆没的。基础不够夯实的地方,要出高精尖的、更有品质的、或者真正小众的甜品,那当然绝无可能。




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「好卖」二字有数据化的标准吗?什么样的规模才可以支撑起更优秀的甜品店?2014年NHK拍了一部纪录片《街を灯す、洋菓子店》(中文译作《点亮街道的西点店》,在B站用关键词「横沟春雄」可以搜到),讲的是一家叫做「lilien berg」的甜品店和主厨横沟春雄。纪录片的开头提到,lilien berg「一天可以卖出1500个蛋糕,3000个烘焙甜点」。


因为日本有圣诞节吃蛋糕的传统,圣诞节作为传统的蛋糕旺季类似于我国的中秋节,几乎可以为甜品店带来倍数级的利润。纪录片里同时展现了lilien berg在日售1500个蛋糕,3000个烘焙甜点的同时,还需要在圣诞季里制作3500个蛋糕订单。


lilien berg的规模是比较大的,也因此造就了更有震撼力的数字。但无疑必须有了更多的消费者和消费频次,才能成就更好的甜品店。




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当然还有房租、交通等各种因素,才能给实体店的存在夯牢基础。我观察到更多的小规模甜品店转移到了线上,受运输和保存时间限制,销售的品类多是磅蛋糕、玛德琳、费南雪等等。有些确实做得不错,尤其凸显出这类甜品所必须的黄油香气,品质拔群。


可我觉得,吃甜品更多的乐趣在于:观察甜品展示柜里每行都不一样的单品,在看到某一款可能合口味的甜品同时,发现它只剩最后一只了!迅速地点单享用。除了甜品口味能带来的多巴胺刺激之外,甚至隐约有一种抢到了限量款的错觉。


在国内观察同样的甜品展示柜时,我经常看到的不是假装限量诱惑,而是已经明显发干裂开的样品或毫无生气的甜品模型。


这并不完全是因为消费者太少导致甜品变得不新鲜,我得知的一个重要因素是国内类似的甜品展示柜很难做到保温又保湿,直接导致摆放的甜品报废率变高。无法想象行业上下游还存在着这样的问题,它们让甜品又一次失去了诱人的可能。



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1500个蛋糕、3000个烘焙甜点、3500个蛋糕订单,在企望这样的销售数据时,转身能看到的国内主要甜品消费场景有二:一是过生日,需要尺寸比较大的生日蛋糕(奶油蛋糕、慕斯蛋糕等等)。生日蛋糕消费频次理论上不输给圣诞蛋糕,甚至还会分散订单,让蛋糕店不至于那么忙碌。


另一个场景是下午茶。


下午茶真正所需要的元素是气氛。气氛是空间,是惊喜感,是朋友小聚的快乐,是拍照和点赞的社交,不是甜品本身。


消费下午茶的时候确实在变多,这促成了更多可以拍照发到社交网络上的装修空间的诞生,对甜品品质的提升似乎非常有限。说不清是客人本身就没冲着甜品去,还是甜品没达到值得特意去的地步。我们有了更多的网红店,却失去了真正的甜品。


除非有资本再造一个像电商双十一、吃蛋糕的圣诞节一样的大型节庆,同时软性地植入更多有传播度的媒体去教育,这个行业或许能旺盛起来,否则实在是很难让人看到希望。



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我现在在北京偶尔想吃那么一两块甜品的时候,转念想想都还是算了。既无谓和交通费劲,也没必要以一己之力和趋势较真儿。警惕也没什么用,我也带不好这个头。

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