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“土味营销”集大成者,椰树牌椰汁的突围之路

美食广告创意录2019-12-04 15:32

说起饮料行业,椰树牌椰汁算是其中的“奇葩”,这款家喻户晓的饮料被人记住不是靠经典口味,而是31年如一日的设计包装风格。


这几年,椰树牌椰汁的土味包装受到了网友们的热烈追捧,在如今这个包装越做越高大上的时代,椰树牌椰汁却反其道而行之,越做越土,成为了广告界的一股泥石流。



也由此椰树牌椰汁人气越来越旺,逐渐成为了在名气上媲美老干妈的网红饮料。同时,也因为椰树牌椰汁的几十年历史沉淀,以及网民们国货情怀的暴涨,让其受到了不少赞誉。


在饮品界,椰树椰汁是神一样的存在,跨过了两个世纪,历经了31年,至今没出现与之抗衡的椰汁品牌,虽近几年产值有所下降,但依然不影响大众对品牌的认可。在追求新颖的互联网时代,椰树牌椰汁固执地坚持自己独有的个性风格和“任性”的营销策略,反而另辟蹊径地为品牌开创出了一条成功之路。有人总结椰树牌椰汁的品牌成功,是一个“土”字。



任何一个品牌营销的前提是品质为王,特别是饮食类产品来说,品质决定着口感,口感决定着口碑,更决定着品牌的持久。


想要成功,找准产品定位是基础。


本质上,椰树牌椰汁之所以能够畅销几十年,完全依托于其强有力的产品而存在的。全国范围内,只有海南大量出产椰子,椰树集团凭借先天的地理优势,一直坚持在海南原产地用新鲜椰肉鲜榨,做到“四不加”:“不加激素,不加香精,不加色素,不加防腐剂”。和其他椰汁口味相比,没有一点化工食物添加剂的味道。


因为椰子果肉压榨出来的椰汁含有油脂,如果不分离出来就直接装罐,很容易因为天气原因而导致胀瓶。1987年,椰树集团解决“油水分离”和“蛋白质凝块”的技术难题,目前也只有椰树集团拥有水油分离的技术,这项技术全球领先,其它中小企业无法达到这种技术。


据说椰树集团的员工和家属过年过节都是一箱一箱把椰汁搬回家,这对于食品行业中常说的“从事食品行业的人不会去吃哪些东西?”而言,可见椰汁的品质之好。



椰树椰汁在中国的地位不用赘述,一直稳居国民最爱饮料的榜单中。就像一直争论不休的甜咸粽子、豆腐脑一样,坊间还有约定俗成的「北方喝露露,南方喝椰汁」的惯例。


加大、加红、加粗的美工设计,听说是由董事长王光兴亲自用Word做出来的,不仅配色选用土low的红、黄、黑,广告语更是简单粗暴,甚至有点污,但正是这样充满乡土气息的WORD风格的产品包装和宣传广告,一个似乎不懂营销的企业,却取得了巨大成功,产品销量一直在同行业中名列前茅。



你发现了吗?黑、黄、红31年如一日的品牌包装上,唯一变化的就是产品年份,20、21、22……31年坚持在海南用新鲜椰子肉鲜榨,在产品设计多元化的今天,始终如一的包装成为其独特辨识,让消费者得以记住。


加黑、加大、加粗很土很low?但是不妨碍它将产品一眼就可以被消费者看到特点:鲜榨、正宗、不加香精。这种另类的设计颠覆大众以往对品牌的认知形象,可谓营销界的“泥石流”。



一群大学的招生广告,都在扎堆的模仿“椰树牌椰汁风”的海报风格,模仿起来也是有模有样的,可见“椰树风格”有多火!


今年最火的招生海报,当属上海交通大学一位老学长的海报。



华南理工、中南林业科技、中央财经的

招生海报也走起了“椰树风”



不得不说,前面几张招生的小广告,还是模仿到了椰树风格的精髓:字体一定要大,颜色一定要艳!


其实喝过椰树椰汁的人都知道,椰树椰汁的口感确实是好喝!明明是一家靠实力出位的饮料,却以“土味营销”的玩法,让消费者是又爱又恨!还有人总结椰树牌椰汁的品牌成功,是一个“土”字。


在产品营销上,众多品牌都会在包装上,花费不少功夫。在这个信息碎片化的时代,包装的作用不仅是要将产品进行说明,还要瞬间抓住消费者的心,而且包装还是最直观且成本最低的营销。


但是作为一个饮料厂商,尤其是在包装策略上,非常少有品牌像椰树一样,并且可以坚持十年如一的沿用这一套设计:word排版的字体,加上艳丽的配色;被业内称之为“椰树牌椰汁”风格,还堪称为包装界中的泥石流,可以说是品牌之最了!



如此一来,在众多饮料品牌中,就显得独树一帜了!包装上的辨识度也成了被消费者记住椰树椰汁的最重要环节。


虽然现在不少品牌,在包装营销上,都保持着新颖独特的策略,以此吸引消费者的目光,就比如说喜茶、奈雪那样的精美包装,也收获到众多消费者的好评。


不得不承认,椰树这种以“土味”为导向的视觉效果,可能从颜值层面来说,确实不好看。


但是好看不是好广告的标准,真正解决产品问题才是硬道理!包装设计不论是从视觉配色的识别度,还是产品价值的提炼,最后到产品文案的呈现;椰树无疑都成功了,并且都非常有效,直接引领了产品的销售。


就像它的广告语:“从小喝到大”,也是秉承着这个理念。用词通俗简单,并且诉求点清晰,向消费者传递出始终如一的产品理念。



其实说到底,“土味营销”最大的特点就是土,接地气!不管是从产品本身,还是传播策略都在用最直观、最简单的方式告诉消费者产品是什么,卖的是什么!


在这个讲究时尚潮流的时代,椰树椰汁这种另类的“土味营销”,颠覆了我们对于品牌形象认知的塑造,可以说在营销界走出了自己的风格!


虽然网上对椰树牌椰汁做这样的广告和包装,一直争议不断,但椰树牌椰汁一直坚持,走自己的路,让别人说去吧。不过你别说,人家广告照常打,销量却是有目共睹的。其实说起来,广告的画风或许是有点“辣眼睛”,在品牌的“坚持和统一”上超过了大部分的品牌。


凭借国宴饮料通过央视打响了其品牌营销的第一炮,极具反差31年如一日的土味包装也自带话题,引发消费者自主进行传播。















此为 去年参加 DESIGN SUMMER 10 设计十夏nod老师(ablackcover 合伙人)的品牌课项目:对椰树牌椰汁进行再设计 。
















由于椰树椰汁万年不变的包装

于是乎设计师们开始思考:

椰树椰汁的包装要怎么改造呢?


杭州的一个工作坊“设计十夏”

设计师NodYoung就带领学生做了一个

“椰树品牌重建”虚拟项目

昨天在微博po出学生作品,一下子火了!



放大来看看吧

郭如虎(杭州)作品

皇小喂(广州)作品


咦?

熟悉的配方、熟悉的味道

但是……怎么好像变好看了?!


依旧是红黄蓝黑白的撞色

但适当地降低饱和度,减少视觉冲击感


而大号粗体字体也没有变

但经过有序的重新设计排版之后

竟然有了一种复古潮牌的感觉?!









当然

操心椰树包装的设计师

还有很多很多


之前ADHD实验室用宝丽来风格

为零食重新设计包装

其中就有我们的椰树牌椰汁



黑、白、蓝主色调活泼明亮

无衬线字体粗细搭配

线条简洁流畅

波点元素看起来瞬间洋气了不少









在某设计平台上

设计师TellViki的作品:








还有设计学生(@Viola大萌萌)

为椰树设计的新LOGO


看到了吗?

大家已经为椰树牌椰汁的包装

操碎了一颗老母亲的心啊!!!


面对这些“深情呼唤”

椰树貌似一点都不为所动

一如既往地走在椰树风格的道路上

一去不复返,越走越远